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中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司（简称润滑油公司）是集生产、研发、销售、服务于一体的专业化公司。
该公司按照“传承、创新、发展”的总体思路，在品牌战略方向的选择、新品牌的创立、过渡市场策略等方面进行周密策划、精心实施，实现了昆仑品牌从无到有、由弱到强的跨越式发展。
一、充分论证，确定品牌战略 2000年，润滑油公司在品牌战略方向上面临两个选择：一是在十个品牌中，选择一个或几个，作为未来的主打品牌进行培育；二是创立一个全新的品牌，用三到五年的时间集中力量进行打造，条件具备后再逐步将老品牌整合其中。
通过慎重分析，认为原有的十个润滑油品牌在整体实力和形象定位上都有其局限性，即使其中相对比较知名的飞天、七星、大庆三个传统品牌，从既有市场定位、产品结构和品牌影响力看，对于全国润滑油消费市场，特别是高成长性的车用油市场而言，也都难以作为一个具有竞争力的品牌统领市场。
从未来代表中国石油润滑油整体形象的要求看，这三个品牌也都因其各自的区域特色和历史局限而难负重任。
创立一个全新的润滑油品牌，努力将其打造成为未来能够代表中国石油形象的知名强势品牌的总体策略，成为共识。
润滑油公司对新品牌创建确定三项基本原则：一是要紧密依靠中国石油的整体实力，未来要能够成为中国石油的品牌代表；二是要遵循中国石油关于“集中力量推出名牌”的品牌发展战略，品牌名称及标识图案要符合中国石油行业地位，体现能源企业的特性，承载力强、延展性好；三是新品牌的创立要避免与原有品牌冲突，原有品牌资产要平稳过渡，尽量不损失老品牌的渠道与市场份额。
2001年6月，历时4个月的“中国石油润滑油新品牌名称征集活动”落幕。
“昆仑”在全国2000多个品牌推荐名称中脱颖而出，被选定为新品牌名称。
2001年9月，“昆仑”品牌标识在国际知名设计公司多轮设计方案的反复比较、推敲论证下确定，并于2001年11月在商标局登记注册。
第一版“昆仑”品牌视觉识别系统同时建立。
2001年11月28日，“昆仑润滑油”品牌在第二届中国国际润滑油展览会上高调亮相，标志着“昆仑”品牌创立完成并正式进入市场。
品牌标识以大气磅礴的“日出昆仑”为核心立意，体现出昆仑产品与事业的多元辽阔及面向国际化市场的经营方向，传达出企业为顾客提供十分圆满服务的宗旨。
红色代表中国石油的国家石油公司背景，代表热情、开放、创新与突破。
橘黄色渐变代表高品质的能源与动力，表现出昆仑润滑油以雄厚的资源优势为基础，积极进取，蒸蒸日上的光明前景。
二、明确多品牌过渡策略 昆仑品牌创立之初的几年，润滑油公司肩负着打造新品牌与快速提升市场份额的双重任务，必然存在一个新老品牌共存的过渡期（2002～2004年）。
这个期间润滑油公司的品牌组合策略是，以昆仑作为旗舰品牌，采取中高端为主的产品组合，一级经销商直做终端的渠道模式；老品牌飞天、七星、大庆沿用原有的普通产品为主的组合，以多级批发为主的渠道模式。
在这时期，借助“神五飞天”、“央视黄金第一标”、“雅典奥运金牌榜”等热点事件，推动品牌知名度的飞速提升，短短两年时间，“昆仑润滑油源自中国石油”家喻户晓、深入人心。
到2004年底，润滑油公司包装油销售量达到24万吨，其中昆仑品牌达到了5万吨。
与此同时，润滑油公司整体实现扭亏，润滑油产品品牌的统一已经具备条件。
三、研究制定品牌整合统一方案 2004年9月，润滑油公司开始深入研究品牌整合统一方案，确定利用一年时间，完成全新昆仑品牌构架的设计、推广和老品牌的退市。
2004年12月26日，集团公司企业形象与品牌的全面整合统一，对昆仑润滑油品牌建设是一个重大转折与契机。
润滑油公司结合自身品牌整合工作的安排，立足昆仑品牌未来的长远发展，形成了比较清晰、科学的品牌建设整体思路。
其整体框架为以品牌使命愿景为核心指引，从品牌策略与设计、品牌传播、品牌营销、科研支撑、生产物流保障、市场管理与维权等六个方面展开。
同时，确立“提高国家润滑水平”的使命和“国际有位，国内领先”的品牌愿景。
品牌核心价值是“关爱”，产品与服务定位是“性价比最优”，质量方针是“优良资源＋优势技术＋优质服务＝高品质昆仑产品，即三优保一高”。
成立品牌研究小组，认真研究中国润滑油市场的特点，系统地对跨国石油公司及相关行业品牌策略进行深入细致的研究，制订昆仑品牌策略及整合方案。
2004年，诞生仅3年的昆仑润滑油虽然知名度已经大幅提升，但在市场上尚没有站稳脚跟，在实际市场销量、品牌美誉度、忠诚度等方面，与长城润滑油以及美孚、壳牌等跨国润滑油品牌相比，仍有较大的差距。
在这个时候进行全面品牌整合，除了需要立足长远发展，充分考虑润滑油市场与消费特点，设计一个科学合理的品牌管理策略框架外，还面临一个很大的问题，即如何继承原有老品牌的品牌资产，包括各自的渠道资源、用户资源、产品资源和市场份额，确保公司生产经营不受大的影响，做到市场不丢、销量不降、利润不减。
本着最大限度覆盖中国市场、最大限度满足消费者的需求、最大限度继承老品牌的品牌资产、最大限度利用已有的基础油资源的原则，经过多角度审视、慎重决策，润滑油公司确定具有自身特色的“主副品牌策略”，即“昆仑”为主品牌，通过市场细分，从不同的消费群体特点出发，兼顾老品牌资源的顺利传承，设立副品牌。
副品牌名称的确定尽量做到与中国石油地位相匹配，突出产品的个性形象，力求富有魅力、吉祥好听、好记忆、易促销，能够抓住消费者心理。
按照主副品牌管理策略，昆仑润滑油600多种车用油产品，归纳为12个副品牌，名称全部以“天”字开头，寓意中国石油在业界的地位，也与昆仑的气魄相呼应。
四、精细策划品牌营销 润滑油公司立足品牌营销，在区域规划、营销体制、渠道组合、队伍建设等方面，都做到精心策划、有效实施。
1.科学区域规划布局。
润滑油公司成立东北、西北、西南、华北、华东、中南六大销售分公司，并以省区为单位设置分销处，整合划转93家大小驻外机构的销售业务，完成了销售体制的重建，为实施品牌营销奠定基础。
2.建立专业化营销体制。
润滑油公司以各个分公司为单位，建立并逐步完善按产品线进行划分的专业化营销体制，在分公司内部，设立散油、特种油、工业油、车用油、船用油专业销售管理模块，依据各个产品线的不同消费特点，有针对性地设置、培养专业化的销售代表，并对销售代表的业务能力持续开展培训，提升其业务素质，增强市场开发能力。
3.渠道组合。
渠道建设是品牌营销工作的核心内容，润滑油销售渠道有其自身特点，与其他石油制品有着较大的不同。
随着昆仑品牌建设的发展，逐步形成包括社会经销、VIC（非常重要合作伙伴）/OEM（设备原厂商）、加油站零售、自建快速换油中心、海外销售等有机组合。
其中社会经销体系包含了2000家经销商，1800家企业客户，约12万家零售终端，是包装油销售的主渠道。
重点VIC/OEM客户46家，每年包装油销售20万吨以上，同时起到良好的行业示范与零售带动作用。
加油站零售与自建快速换油中心以品牌展示、服务示范为主，每年销售1.5万吨左右。
从2007年开始，每年通过第三方研究机构对包括长城、统一、美孚、壳牌、BP等竞争对手在内的销售代表队伍进行量化评价。
2011年对253家润滑油经销商（每个品牌不少于40家）的定量访问，昆仑销售代表的总体素质在本土品牌中排名第一，客户开发能力仅次于美孚，在所有品牌中排名第二。
五、高度重视研发，引领和支撑业务发展 润滑油公司从重组成立到品牌统一，再到昆仑品牌发展的全过程，始终高度重视研发；反过来研发也一直起到了对业务的引领和支撑作用，主要做法包括： 第一，持续重组。
重组过去“两院三所”的研发机构，加强“一个整体、两个实体、分事与分工相结合”的兰州、大连两个综合而又各具特色的研究开发中心；并将部分研发人员充实和强化到生产、营销和管理领域。
第二，坚持投入。
无论在任何情况下，始终坚持增加研发投入，不断引入新生力量；研发始终围绕“产品开发、产业化和技术服务”三大任务开展，形成研发与管理层与其他业务相互支持的良性局面。
第三，科学规划。
按照主营业务驱动、顶层设计的要求，根据润滑油业务实际，将润滑油研发明确为发动机油及辅助产品、传动系油、船用油等12个专业方向，形成并不断完善各个技术平台，以加快成果涌现，提高成果水平。
经过努力，齿轮油技术和环烷基油技术先后获得国家发明奖和进步奖；水杨酸盐为核心的发动机油技术支撑了全新天鸿、天润等系列产品的推出；BOB船用油技术在马士基等著名船公司得到应用，居于国际先进水平；以油液监测为核心的技术服务体系极大促进了润滑油脂营销和战略合作关系建立；行业论坛和信息研究水平不断提高、影响力不断扩大；润滑脂和金属加工等薄弱领域逐步得到加强；合成油等下一代核心技术开始准备。
六、多种手段推进品牌传播 第一，通过广告平台托举品牌知名度。
随着昆仑品牌整合的持续深入，根据副品牌系列推广需要对广告渠道进行配套整合，通过平面媒体、广播、电视媒体搭配协作，合力提升品牌知名度：根据品牌的核心诉求，精心设计《昆仑全系列》产品平面广告，突出昆仑产品满足不同使用环境及差异化消费需求的多元化实力；针对全国驾乘群体，与中央人民广播电台合作，结合日常润滑科普，介绍昆仑系列产品性能优势；借助高热度的NBA火箭队主场焦点效应，带动品牌形象提升；策划拍摄突出各副品牌产品特点的《春》、《夏》、《秋》、《冬》广告片，通过央视、凤凰卫视的新闻、财经频道投放，积累品牌知名度。
第二，通过公关传播彰显核心价值。
昆仑品牌整合以来，在关联报纸、杂志及网络媒介累计发布昆仑相关稿件6000余篇，共200余万字。
在传播中以“关爱”品牌核心价值及“性价比最优”产品与服务定位为宣传主导方向，以公关稿件的形式，聚合昆仑润滑油企业动态、品牌新闻、产品信息、科技进步、公益支持等内容，传播昆仑品牌。
第三，通过事件营销提升品牌影响力。
先后支持中国第21次南极科学考察活动；中国越野锦标赛、中国-东盟国际汽车拉力赛；全国卡车大赛；女排精英赛、大学生羽毛球赛等多项国家赛事。
将昆仑品牌形象与具有重要意义及社会影响的事件活动相结合，用事件效应提升昆仑品牌影响，借助积极向上的赛事风格体现昆仑的品牌活力。
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