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编者按：本文作者Josh Breinlinger是SigmaWest的风险投资人.长久以来，笔者一直专注在礼品卡行业，这是一个行为经济学的案例。
每年，美国居民会把1100亿现金投入到礼品卡这个流动资产上，并支付几个百分点的额外费用。
为什么会这样呢?答案就是偏离方向的诱因。
在典型的礼品卡交易中，有四个利益相关者(有时甚至会更多)1.商户当你从商户那里购买了礼品卡，他们会得到一些极好的东西：直接的现金流，品牌曝光，病毒式的客户获取，以及超越礼品卡本身的潜在销售增长。
商户的平均“收益”大约为20美元。
2.销售这些礼品卡的零售商每次你去一个杂货商店，你会发现在店内登记点处有成堆的礼品卡。
为什么不能有呢?在货架上只需要一点点投资，就会带来许多收入。
零售密度意味着必须要让店内空间里面每一寸土地都能获得最大收入，也就是说，要么你增加每一块地方的收入，要么就增加每一块地方货品的销售数量。
这两种方式都很重要，你可以将这个模式和购买低价物品(擦手纸巾)或是罕见的高值物品(礼品卡)结合起来，这样就会比较有效果。
3.礼品卡的购买者购买礼品卡的人也会得利，因为这些礼品卡很容易得到。
人们只需把购买礼品卡写在自己的代办事项上就可以了，完全不需要再费脑子去考虑要买什么有用或有意义的礼物。
这样给送礼的人减轻了不少负担。
他们现在两分钟就能搞定圣诞节购物这事儿。
4.礼品卡接受者笔者把礼品卡接受者放在这个排序的最后一位，其实是故意为之的，因为价值在此处是最小的。
理论上说，这些人是收到了一份礼物，但是他们实际上没什么选择。
看上去礼品卡先算是某种意义上的现金，但是商户往往不买这些人的单。
所以这些人不得不拿着卡片，一家店一家店的跑，计划采购，算好价钱来凑上礼品卡内的金额，付账的时候还不能忘记使用这些卡片。
美国每年的礼品卡中大约有20%的价值没有被利用，总金额大约超过200亿美元。
这诱使出现了像PlasticJungle这样的公司，你给他们支付一定费用之后，可以用礼品卡返现。
我们的世界不该是这样的研究显示，礼品卡接受者确实喜欢礼品卡，而不是实体礼品，但是在笔者看来，这没有可比性，如果你用现金衡量的话，看看会是什么结果。
诱因致使这个行业偏离了方向。
上面提到的前三个利益相关者实际上对第四个利益相关者毫无价值。
这些人也不是企业感兴趣的消费者，因此礼品卡行业必将衰落。
未来肯定会有一种更新更好的模式来取代礼品卡。
一个更好的模式这个模式就是电子礼品卡。
电子礼品卡正在快速发展，2012年，有21%的消费者购买了电子礼品卡，其中最主要的原因，就是电子礼品卡可以立即交付，它不仅便于电子邮件发送，还可以直接赎回。
电子礼品卡的缺点就是没有一种实物感，因为有些人喜欢拿着实实在在的卡片。
不过电子礼品卡的前景还是不错的，但是笔者认为这个行业走得还不够远，还不能以礼品接受者为中心。
但是电子礼品卡还是有机会的，下面说说为什么：首先笔者快速的讲一个故事，两三个月前，笔者在一次活动中得到了一辆双轮车，让我惊讶的是，在我收到这辆车的时候，有法律公司给我发了推送消息，“恭喜你，您的双轮车由我们付担，尽情享用吧。
”这是一个美妙的礼物，也是个惊喜，他们想的很周到，作为接受礼品的我什么都没做，我真的非常喜欢这种方式。
有效方法五年前，礼品本来是件不可能的事情。
因为那时没有一个礼品提供商可以像上文提到的那样给我发一个短信说“别担心，礼品由我们付但”。
但是随着越来越多的交易在移动端完成，无论是消费者，商户，还是企业，事情都变得越来越简单。
想象一下，下次你用Square在商户支付的时候，会收到一条短信说,“Josh想要给你一个惊喜，这个SightglassCoffee由他买单!”该产品可能会这样运作：1、构建一个商户网络，但是这些商户要可以接受Sauqre，Stripe，BalancedPayments，Braintree，或是PayPal等支付方式。
2、送礼者可以为礼品接受者购买“积分”。
这些“积分”可以是特定的价格或是特定的商品类型：咖啡，物流，等等。
3、下次，那些出售礼品卡的网内商户，可以给礼品接收人发送一个礼品提示信息。
“恭喜一下”。
4、也给送礼者一个提醒。
这样送礼的人会感觉良好，收礼的人也会非常喜欢。
一些注意事项上面提到的解决方案实际上也潜在着巨大的弊端。
首先，礼品可能会不对接受者的胃口。
许多送礼品的人，特别是阿姨，叔叔，以及其他不是特别亲密的人，会按照自己的想法送礼品，比如水疗单日服务，一个新床单，或是星巴克咖啡。
无论礼品是什么，这种礼品类型不太会让人满足，可以看得出来，这些礼品不过是随手挑选的，而且随处可得。
另一个问题，就是礼品接收日当天的提示太少。
如果你想给某人一个生日礼物，肯定是想让对方在一个特殊的日子收到。
最后一个问题，就是缺乏实体礼品卡片。
但笔者认为这个问题最终可以解决。
当然，上述这些问题并非不能客服。
现在，在某人生日的时候送一张卡篇，并提示他们会有一个惊喜，这一切都不难。
尽管这种方式还没有在个体礼品领域流行起来，但最终会形成一股力量，而且针对企业礼品业务，还会有更好的接收系统，这样，一个单独的公司就可以给许多合作伙伴，客户，或是供应商发送礼品了。
无论哪种方式，应该都比我们现在的这套礼品卡系统要好。
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