市场公关

公关,服务于品牌还是销售?

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“产品热销,好评如潮!这就是我们此次产品上市公关传播的目标,以及最后衡量你们工作的KPI(关键业绩指标)。

”——越来越多的客户开始向我们提出这样的需求,也可以说是要求。

而在几年前,这类产品上市的公关传播目标,还往往是“快速建立产品认知度”、“进一步提升品牌美誉度”。

  公关传播被要求与销售结果挂钩,一直是公关公司所抗拒的,但却是部分客户一直所希望的,尤其是国内客户。

在一部分客户心中,他们希望支付的每一分钱都产生销售业绩。

而公关公司则不认同这种想法,因为决定一款产品销售好坏的因素太多,品牌力、产品力、渠道力、定价等任一因素都可能影响销售。

公关公司能做到的,是让客户每一分钱的投入都为品牌作加法。

  然而实际情况是,在客户和公关公司这两种不同的认知下,最后妥协的往往是没有话语权的公关公司。

从学术层面来看,品牌传播包括4个主要方面:广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播(面对面讲解与演示)。

  而如今,在一些竞争激烈的消费品市场,在品牌传播上越来越呈现一个趋势,那就是,所有传播手段都指向“销售促进”。

这一趋势也同样可以从客户的组织结构设置上看到端倪。

很多公司设有市场营销部,却没有品牌部,或者是公关部隶属于市场部。

在激烈的市场竞争压力下,这样的设置会出现一种结果:市场营销往往是专注于销售而忘记对品牌的坚持。

  销售促进的做法,在短时间内也许能带来不错的销售反应,但并不能有长久的效益和好处。

尤其对品牌形象而言,大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的内涵与文化,促使企业偏重短期行为和效益。

  甚至会出现这样的情况,有些品牌的产品传播为了博得瞬时的眼球与关注,其传播完全与品牌内涵、文化无关,甚至是背道而驰、拉低品牌形象。

这方面,宝洁做了一个非常好的示范,虽然同样有很多促销的传播,却总能设计成品牌主题促销活动,将品牌核心价值贯穿其中,消费者参加促销活动的过程,无时无刻不在体验品牌核心价值。

  再来看看公关是否应该为最终的销售促进服务。

答案是肯定的。

但我认为不应该是直接服务于销售。

尽管客户不断要求公关直接服务于销售,但这种操作久而久之会低估公关价值。

公关是一种品牌塑造的方式,而绝非只是工具,它可以通过可信和有影响力的方式助推企业品牌形象和发展战略。

而品牌是抢占市场的一面大旗,它能将竞争优势转化为品牌竞争力,让企业在竞争中获得长期的优势与主动权,并构建竞争壁垒。

  公关如果陷入促销,而离企业战略太远,就会沉湎于战术创意,甚至成为广告的附属品。

所以,公关服务于品牌是长期战略,而直接服务于销售促进,是短期也是短视的行为。

孰轻孰重,企业心里应该有杆秤。

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