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商品广告的7个说服技巧

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    随着市场经济的发展,广告的作用越显重要。

如何使自己的广告吸引顾客,产生说服效果,这是摆在广告人面前的一个迫切任务。

下面,笔者结合一些成功广告的实例,谈谈商品广告中一些常见的说服技巧。

    一、突出重点。

    常见有些广告替商品作宣传时,面面俱到,唯恐遗漏自己任何一个优点。

结果反而难以让顾客对商品留下印象。

而优秀的广告都善于抓住商品最显著的优点,极尽渲染之能事,从而给顾客造成深刻的印象。

台湾有一则推销菲利浦咖啡茶炉的广告,画面为一只飞利浦咖啡茶炉,旁边是一只冒着冉冉热气的咖啡杯。

广告抓住咖啡“香醇”这一重点,反复予以强调:    只要短短的几分钟,原装进口的飞利浦咖啡茶炉就能把咖啡豆的香醇,原封不动地呈现在您的杯中。

    有特殊滤网装置的飞利浦咖啡茶炉,非但将咖啡豆的香醇发挥得淋漓尽致,也因为它的精确控温功能,使得每一次的冲泡,都保持一致的完美。

    在您了解,或使用飞利浦茶炉后,相信您也会认为:香醇的咖啡豆和先进的飞利浦咖啡茶炉,称得上是相得益彰的绝配!    此例广告中,作者以“香醇”为宣传重点,抓住飞利浦茶炉能将咖啡豆的香味完全冲煮出来的优点反复渲染,给顾客留下深刻的印象。

    二、制造悬念。

    广告要成功,最关键的是要激发顾客观看广告的兴趣。

许多优秀的广告都经巧妙设计,先制造出某个悬念,引起顾客猜测,然后再将广告对象推出来。

例如,几十年前京剧大师梅兰芳初次到上海演戏,戏院老板把上海一家最有名的报纸的头版整个买了下来,大作广告。

第一天,整版上只印出3个字——梅兰芳。

大家弄不明白是什么意思,马上引起了兴趣与推测。

第二天,报纸上还是这3个字。

好奇者纷纷打电话给报馆,报馆答曰:“明日见分晓。

”因为广告所造成的神秘感,关注的人越来越多。

直到最后一天,整版广告才在“梅兰芳”3字下面刊出一行小字:    梅兰芳,京剧名旦,X日假座XX剧院演出京剧《宇宙锋》、《贵妃醉酒》、《霸王别姬》。

    此广告激起了上海人的好奇心,大家蜂拥而至,欲先睹为快。

梅兰芳的沪上演出大获成功,此广告也由此成为中国广告史上的经典之作。

    三、恭维顾客。

    做广告是为了促使顾客来购买商品,从这一点上来说是有求于人。

因此,有的广告商就采取这样一种传播技巧,先恭维顾客,满足其虚荣心,从而使顾客乐于掏钱购买某广告产品。

例如有一则牛仔裤,画面是一个人穿着一条不大合适的牛仔裤。

广告标题为:“您的身材美极了,只是您的牛仔裤不成比例。

”这显然是在恭维顾客。

接着巧妙地对顾客加以赞美:    在比例错误的牛仔裤包裹下,再美的身材也会变形。

这就是为什么要穿能展现您最好的一面的牛仔裤的重要性。

    此则广告抓住了人性的弱点,先是赞美顾客,使其产生好感。

而一旦顾客对你产生好感,叫他掏钱还是难事吗?    四、正话反说。

    做广告自然得做正面宣传,即让自己商品的优点充分展示于顾客面前。

但顾客对于“质量上乘”、“世界领先”之类的话听多了,难免生出逆反心理。

有鉴于此,有的广告采取“正话反说”的方式,既把优点当做缺点来说,从而避免了自夸之嫌,也容易为顾客所接受。

“狮牌”保险柜的广告便采用了这种宣传技巧:    单价420元的狮牌保险柜,不用去人去函,拨叫我们2598电话,即刻送到。

用户手中的狮牌保险柜,最大的缺点就是用密码上锁,必须用密码开锁。

不然的话,就得用焊枪切开,这是唯一的办法。

记密码有困难的人,请不要用狮牌保险柜,免得麻烦。

    保险柜使用密码锁,其防盗功能大为增强。

倘若做正面宣传,说自己生产的保险柜使用了密码锁,外人须用焊枪才能切开,容易使顾客觉得你是在自我吹嘘,从而产生不信任的感觉。

此例广告中把“用密码上锁”说成是自己产品的缺点,显然是“正话反说”,反而给人留下深刻印象。

    五、施以小惠。

    有的广告做宣传时,抓住有些顾客爱占小便宜的心理来做文章,许诺顾客如果购买某种产品,便给以某种好处。

显然,这种好处说得越具体,便越能奏效。

1988年夏天,在委内瑞拉经营的肯德基公司,苦于其炸鸡无人问津,在媒体上做了这样一则广告宣传:    即日起到肯德基用餐超过50美元时,只要再加付10美元。

就可以得到一只市价为25美元的冰桶,且冰桶里会灌满5公升的可口可乐,另外还送10张(续致信网上一页内容)(每张5公升)可口可乐“续桶券”,在夏季里,顾客可凭券在肯德基用餐,若消费超过15美元,可免费在冰桶中加满5公升的可口可乐。

    此则广告显然采用了“施以小惠”的宣传技巧:它避口不谈向顾客推销炸鸡之事,而只强调自己将优惠或免费赠送冰桶和可口可乐。

如此的“天赐良机”,顾客能不动心吗?事实上,广告一传开,委内瑞拉人疯狂地涌入肯德基店,去抢购灌满可口可乐的冰桶(只是先得花50美元吃一顿!)不出三个星期,肯德基炸鸡店创造了前所未有的夏季销售高潮,持续了整个夏天。

    六、利用权威。

    广告主作广告,总离不开要对商品的优点做宣传。

这种宣传要奏效,关键是要取得消费者的信任。

如果消费者对广告宣传抱有怀疑态度,即使优点宣传得再多,也无济于事。

因此,在广告传播过程中,厂家要对产品优点加以证明,即要在广告中提供依据,使得消费者对产品品质深信不疑。

一般采取的宣传技巧是,利用权威来作证明。

因为消费者对于权威都有一种崇拜心理,他们认为权威绝对是正确的。

广告中借助权威来证明产品的品质,自然效果非凡。

例如“好易通”广告宣传:    牛津家族,更权威更规范。

    孩子的成功,父母的选择。

    牛津大学为全中国学生选择好易通。

    新学期用牛津,英语学习更自信!    “好易通”是供英语学习者使用的电子词典。

此广告为证明好易通是一本“更权威、更规范”的词典,于是搬出了“牛津大学”这个权威。

牛津大学乃全世界英语教学研究中心,它编辑的词典,难道不代表了英语词典编辑的最高水平吗?消费者自然就相信了好易通电子词典的权威性。

    七、诱导结论。

    在广告传播中,广告主要对产品作出正面评价。

这种评价可采取两种方式:或由广告主直接说出,或由消费者根据广告信息来作推论。

心理学研究表明,由被试者自己分析得出结论与由别人给出结论相比较,前者更为被试者所相信,并且记忆更为持久。

这就启发我们,在做广告宣传时应多去调动消费者的思维,不要一味对自己产品加以赞叹,而要多提供一些与产品相关的信息,让消费者分析这些信息,自己得出结论来。

例如东南汽车“东南得利卡精明者”所作的广告:    精明价9.98万元    三菱技术    东南汽车采用国际产品开发模式,引进德日技术及生产线,经过两年的严格测试,为您推出商务车精明之道。

    信心保证:东南汽车原厂出品,采用三菱技术先进生产线,严格管理,继承了一贯的高品质。

    超值保证:主要零部件由东南汽车31家台湾配套原厂供应。

    质量保证:领先同业,提供3万公里整车保修。

    此例广告中,广告主先告诉消费者这样一个信息:东南汽车“东南得利卡精明者”售价为9.98万元。

还要让消费者明白:9.98万元买一辆“东南得利卡精明者”是一个非常划算的价格。

但此说法并不是厂商直接说出来的,他接下来介绍的是与此汽车品质有关的信息,包括三菱技术、零部件供应、整车保修等几个方面。

消费者将这些信息与价格作一比较,自然认识到这个价格是合算的。

在这里,由于这是消费者自己作出的结论,他当然会深信不疑,最终产生购买行为。

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