阅读: 304
这家叫唯礼网的垂直电商一度裁员至7人，创始人也经历了一段濒死体验。
公司没垮。
垂直电商濒死者的心路经验是：别拧着自己，也别拧着别人。
唯礼网创始人李宁在毕胜2011年11月抛出电商骗局论前后，李宁(不是前奥运冠军那个李宁)创立了礼品业垂直电商唯礼网。
毕关于电商成本比线下成本高太多、不可能挣钱的言论在圈内引起轩然大波，但李宁并未及时捕捉到电商圈、创投圈对于这门生意的新认识。
他慢了。
李(当时)仍认为，把支出、冲量、再融资再循环的“成熟”打法复制到礼品业可行。
这个时间点，电商圈的所谓成熟打法事实上已然失效。
唯礼网对这套打法未必没有惊疑，毕竟到2012年上半年，至少媒体人营造出了电商是个大败局的氛围。
但李宁仍在既定打法上渐行渐远。
李回忆说，自己也拧着自己相信自己内心有所怀疑的东西，这就成了包袱。
但李宁又慢了。
既然不相信自己内心的声音，那唯礼网就只好拼到头破血流才开始转型。
事后诸葛亮的说一句，为什么创始人此时的决断不够有力?因为侥幸。
李宁仍对融资支撑电商打法心存侥幸：我是特殊的，我能从焦土战中幸存下来。
但他没有。
后知后觉的中国VC不投电商了。
李宁说，别觉得自己就是那万中之一，别拧着大势走。
此前的电商打法积攒下的后遗症在2012年夏天开始爆发：唯礼网与招徕的中高管、合伙人痛苦的分手，李宁还找不到新方向。
它从80人左右的团队裁员至7个人，李宁一度感到绝望。
创业者作为个体的人，如何度过生死时刻?李宁的回答是，朋友很重要，身、心外出的旅行很重要。
以下为李宁的自述。
心中的猛虎有些路，唯礼网没有看的很实就开始往前冲。
所以2012年一段时间，走的都是些泥潭。
我们是2011年年底成立的，领投我们的是浙江一家礼品行业的龙头，算战略性入股我们。
好望角等是跟投。
投资人总共投了差不多1000多万元，算我们的天使投资。
我们线上线下、直销分销业务都有。
直销就是开发企业客户，分销是我们给全国礼品公司做服务，还有一块是电子商务。
当时分析，我们的股东有很好的资源。
去年我们的团队配置还是很豪华的嘛，比礼品册公司来说应该是有一定优势。
然后，我们觉得我们进入的时间还比较好。
那时候还是电商的时代嘛。
所以我们说快速把量冲起来，到下半年的时候再融一笔钱，把业务做的更扎实。
我们当时按电商的玩法，低毛利抢占市场，销售成本很高。
仓储、物流倒占比不多。
主要是广告，每个月几十万吧。
由于业务线铺的比较宽，所以整个人员起的很快。
到2012年的二、三月份，我们已经是七、八十人的规模了。
我们的团队配置费用也很大。
当时一个月的人力成本六、七十万，维持了七、八个月。
现在想来，你一定要提前半年到一年知道趋势和变化，不能等到那个时候你才去感觉。
电商不挣钱。
大环境有了很大的变化，我们没有及时的捕捉到。
而且那时候我们还抱有侥幸心理。
觉得路不对了还得走下去。
这就是心中的猛虎。
我觉得自己是特别的。
我们觉得还是能拿到钱的。
下半年我们融A轮。
其实在六、七月都谈的挺好，好多大的投资机构我们都谈过。
到八、九月他们说决定不再投电商项目，彻底不投了。
我知道我们的路走不通了。
大量支出，冲高销售额，获得好的估值，然后再融资保持增长——这种模式已经不可行了。
2012下半年的时候，整个行业不是前几的电商就很难拿到钱了。
唯礼网还有现金，但那个路已经走不通了。
不要拧着趋势。
不要觉得自己是幸运的。
不要有侥幸心理。
2012年我其实有点绝望。
拿了一副牌，一副必败的牌。
绝望的时候我想，路在哪?你还得打下去。
我基本上自己想的时候比较多。
创业者的痛苦在于，那个状态下，在公司你还得信心满满。
但你一旦静下来的时候就感觉到这个路走不通了，探索转型又需要代价。
资金链是正的，但如果不迅速的缩减人员的话就留不下什么钱。
要么就降薪，要么就裁员。
8月，我们就开始逐步把电子商务那块逐步关掉了，只保留线下直销和分销的渠道。
大概是10月，我们把直销也砍掉。
关掉电商少了1/3多员工，关掉直销也少了1/3。
团队基本上是我一个个招进来的。
我再一个个放出去。
最少的时候，唯礼网只剩下7个人。
黑马营的兄弟放出去的过程又有很多矛盾。
有浅的，比如员工的离职;有深的，高管的离职;更深的是有些合伙人的离职。
合伙人有股份，高管有期权，我是大股东。
股份比例虽然有点悬殊，但我觉得大家都是合伙人，你们应该跟我一样。
对眼前的利益看的很淡，会不计回报的争取未来的机会。
他是股东，他可能会想我怎么先保证我自己的投入能够收回来。
而我自己的感觉是，这件事情我们愿赌就要服输。
输了就输了，做事可以失败，但做人不能失败。
我后来跟投资人说，一部分相当于公司回购，一部分是我自己贴一些，让他们也套现。
但很少，这不多。
有的人不能承受这样不好的结果。
所以，当时冲突还蛮大的。
我哥们儿跟我说如果医生告诉你明天你要死了，你会是什么心情?我告诉他两个字，我说解脱。
他说你太纠结、太拧巴、太痛苦，建议你把东西都放下，出去走走。
我在黑马营认识了很多好朋友，因为都是创业者嘛，所以我们可以比较深的聊。
9月份，我们去了内蒙。
中俄边界有条河叫通天河。
我们在那边漂流。
不冷，水很干净。
我水性特别好，把救生衣扔了下去游。
游了半个小时没力气了想回船里，这时乌云、大风突然就来了。
水推着我不断的往下走，风吹着船不断往上走。
我就觉得无力，怎么都游不过去。
我就开始喊救命，他们开始觉得是玩笑，后来发现是真不行了，开始扔救生圈。
扔什么风都往下吹，逆风。
这边是个远滩，这边是个悬崖，船离的很远。
他们喊听不见。
当时我觉得我是不是要死了?然后我说，死我也得拼一把吧?我就继续游。
游的时候他们几个哥们儿还是挺靠谱，两个兄弟跳下来救。
他们跳下来给了我很大的勇气。
其实在那条船，我结了很深的朋友跟兄弟。
我最后活下来了。
他们开玩笑说，大难不死涅磐重生。
又开车往前走没多久，前面的车说撞死了一只叫飞龙的鸟，国家二级保护动物。
他们在车上很开心的说到底是烤着吃还是煲着吃?我突然感觉，我没死，那个鸟为我死了。
我觉得很难过。
我跟哥们儿说想把它葬了。
他们走着、走着停了下来。
我们找一个小山坡把鸟葬了。
葬了以后我觉得很心安。
看上去一望无际的草原特别美。
从那以后我觉得一切事情都挺好的。
我获得了解脱。
我是不对的。
所有的事情核心在于我的心态和感觉是不是对的。
比如，人注重利益的长短是不一样，每个人对这种绝望或者无助的反应不一样。
所以，你去要求别人愿赌服输是不对的。
创业者是要对自己反人性，但要尊敬每个人的人性。
你不能要求它，尊重它、顺应它才能利用它。
跟自己的内心和解，顺应自己。
不拧自己，不拧别人，要顺应别人。
去年我31岁。
我对生活又充满了期待。
活着就是一种幸福。
小反转我的投资人很好。
他(蓝芙礼业董事长徐文广)没有插手任何一件事，他说钱投出去就当没了。
我北京的投资人也很好。
我去跟他道歉，说之前做的很不好。
北京的投资人跟我说你还有没有信心?有信心我们可以继续投。
我说我们是要把事情落地，让企业有价值，后面的事我们再说。
电商没意思了。
不走电商的路子似乎也可以往前走。
之前我们在高端会所、酒店那边就有很多关系，但是没有去深挖。
去年10月份把人裁到只有7个人的时候。
我们另外的团队在意大利、香港、成都铺设团队。
到2012年年底，我们基本确定了想做高端送礼管家的方向。
真正开始运作大概是过年前。
我们不瞄准白领。
我们关心的是给政府、企业高管送礼的人群。
我们瞄准的是在二线城市核心地段开店的人群。
比如说你是一个企业高管，今天某个好朋友过生日，你要给他送个比较高端的东西，怎么送?不能再是以前饰品、贴牌产品、红酒等价格很不透明的这些了。
我们现在有3千款从意大利直采的奢侈品存货。
也不需要去专柜买。
我们的买手团队会去意大利找到一些适合国内的、适合送礼的，我们的APP可能会给你挑出来十款应季的奢侈品现货。
黑马营的很多同学就是我们直接的客户。
他们可能马上要送一个人，我们会定时定点给人送过去。
我们这次是完全走渠道，一部分是全国的特卖会巡展，第二是针对全国礼品公司奢侈品的分销，给全国礼品公司做奢侈品供货。
现在没有电商广告。
唯礼网会有一些精准的广告，可能不算电商了。
我们追求的是20%的毛利、大面积出货我们第一个月销售额一百多万吧。
我觉得到半年的时间，每个月做个三四百万我觉得是OK的。
对于现在公司我感觉很好。
我让每个人的自私都能在一个框架里面变成公司努力的方向。
我们现在很多新成立子公司的模式是，你是主要股东，这块业务你们来把控，利润你拿大头。
今年做起来特别舒服，我不管这些别人说什么了，公司的布局还是什么做法，我可以按照顺从自己的内心去做。
下一篇:来自1万8千个中小电商网站的分析数据 下一篇 【方向键 ( → )下一篇】
上一篇:国美新战略突出电商：被指过度防守 上一篇 【方向键 ( ← )上一篇】
快搜