全球广告市场迎复苏曙光集中与分化并存何处寻“新机”？
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21世纪经济报道 记者郑雪 北京报道全球广告市场在经历一段时间不景气之后，迎来回暖曙光。AppsFlyer《广告平台综合表现报告-区域特别版（2024）》（以下简称报告）的数据显示，2024年过去的四个月里，全球应用激活广告支出同比增长了18%，这主要得益于iOS端的强劲势头。其中iOS端同比增长25%，Android端同比增长13%。更重要的是，回暖趋势是普遍性的，全球多数市场表现出这一特征。此外，多方因素综合影响之下，全球广告市场呈现固化集中与分化机遇并行的态势。所谓集中，美国的区域领先优势更加明显，头部市场集中效应得到进一步增强。分化则受各国隐私政策影响，全球不同平台、不同国家的广告投放策略很难通过一体化实现。对于“广告主”而言，更加灵活、更加本地化的市场投放，则是不小挑战。固化集中：Tier1市场不可撼动，美国全面领跑回暖，似乎已成为今年全球广告市场的显著特征。报告数据显示，广告支出排名前10的市场中，80%的市场平均增长了21%，排名前50的市场中，60%平均增长了13%。“我们看到，多数市场已经开始出现一些回暖迹象，具体到今年第一季度全球各区域的业绩，也能观察到类似趋势。我觉得这是很正面的迹象，但它的可持续性还有待观察。”AppsFlyer 大中华区总经理王玮说道。分区域来看，第一层级市场（Tier1）占获客支出的77%，第二层级市场（Tier2）占21%，第三层级市场（Tier3）仅占2%。多数情况下，全球营销者首选Tier1市场。从总分来看，iOS端第一层级市场占据了前7名，平均得分远超第二层级市场。而在安卓端，市场规模带来的高触及率作用显著，印度、巴西和印度尼西亚均进入前五，第一层级和第二层级市场之间的差距较小。据了解，Tier1、Tier2、Tier3并非官方标准，而是行业约定俗成。“如美国和西欧是Tier1市场，一些经济还可以的国家和地区是Tier2市场，相对经济较差的国家和地区是Tier3市场。”王玮解释道。值得注意的是，与去年的报告相比，本次报告并未表现出特别大的不同，这恰恰反映了整个行业发展在某种程度上的不断固化。以美国为例，本次报告显示美国的领先优势在不断扩大，而去年的美国就已经具有较高优势。根据报告，以游戏领域为例，美国在iOS端领域表现亮眼，在除RPG外的所有类型汇总排名第一；Android端仍居榜首，但优势不如在iOS端显著。非游戏领域方面，iOS端非游领域美国仍然独占鳌头，Android端非游领域，总分排名第二。“区域的层面来看，美国领先其他区域的优势在不断扩大，大体上还是呈头部集中的趋势。”王玮介绍。分化机遇：隐私新规“搅局”，市场或重构？对于当下全球移动营销市场而言，不可忽视的影响因素是隐私保护。各国陆续落地或正在酝酿落地相关法律法规以保障个人信息和隐私安全。如2023年9月，欧盟委员会根据《数字市场法案》（DMA），首次指定六家企业Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta、微软为“看门人”。“看门人”公司需要遵守DMA规定相关义务，如数据信息保护义务、消费者权益保护义务等。今年3月，DMA已全面实施。近期，美国两党两院发布全面数据隐私立法草案《美国隐私权法》，而其中就包括消费者选择退出定向广告等内容。个人隐私保护的合规要求也逐渐传导到平台，或是决绝推进隐私保护政策，或是给市场留出适应时间缓慢推进相关计划，相关要求也在逐步推进。2021年，苹果应用追踪透明规则（App Tracking Transparency）上线，限制应用读取用户设备的广告标识符 IDFA，以保护用户隐私。对于广告行业而言，广告主将无法对iOS端广告进行准确的衡量与优化，效果广告受限。随后谷歌也在隐私保护压力之下推出隐私沙盒计划（Privacy Sandbox），旨在取消使用第三方Cookie在在线广告中的滥用。多种因素交织之下，广告市场行业格局也在不断重构，新的机会也不断涌现。“从渠道来讲，过去十年最大的趋势是，头部平台获得了最大的广告预算份额，中小渠道获得的份额实际上在减少。但是这个趋势在最近这三四年是有所变化的，主要因为iOS隐私新政打破或动摇了原有格局。”王玮说道。他进一步表示，从广告投放维度来讲，伴随行业格局的变动，老平台的优势有所下降，新的、有优势的平台涌现，某种程度增加了多样性，动摇头部集中趋势。此外，王玮提示，全球数字广告行业一个重要趋势在于，全球一体化基本成为过去式。在他看来，全球营销策略制定将更为复杂，不光要考虑平台维度，还要结合不同国家实际情况。